Dans les premiers temps de toute petite entreprise, il est naturel de faire passer le mot à l'ancienne : en le disant à votre famille et à vos amis, puis en laissant le bouche à oreille faire son œuvre. Lorsque vous ajoutez les médias sociaux au mélange - si vous utilisez les médias sociaux, bien sûr - cela peut s'avérer être un grand nombre de personnes.
Cependant, toutes les petites entreprises finissent par se rendre compte que leurs réseaux sont limités et que le nombre de personnes susceptibles d'être intéressées par l'achat de votre produit ou service est encore plus restreint.
C'est là qu'intervient la génération de pistes, un aspect nécessaire à la croissance de pratiquement toute entreprise. Grâce à la bonne combinaison de stratégies de génération de pistes, vous pouvez identifier les pistes potentielles, nourrir l'intérêt et convertir les consommateurs que vous recherchez en clients uniques, réguliers ou à vie.
Nous aborderons ci-dessous quelques-uns des principaux moyens de générer des prospects, de la définition de votre public à sa sensibilisation, en passant par son intégration dans votre entonnoir.
Qu'est-ce qu'une piste ?
Tout d'abord, mettons au clair notre définition d'un lead. En termes simples, un prospect est une personne qui a manifesté de l'intérêt pour votre produit ou service, que ce soit en visitant votre site Web, en ouvrant un e-mail, en lisant un article de blog, en vous suivant sur les médias sociaux, en participant à votre webinaire, etc. Fondamentalement, un lead est une personne qui s'engage dans une action en direction de votre entreprise autre que le silence total ou le rejet pur et simple. À partir de là, vous pouvez vous appuyer sur une multitude de techniques pour les faire entrer plus profondément dans votre "entonnoir" et finalement les transformer en clients.
Définissez votre public
Pour générer des prospects, il est utile d'avoir une idée précise de l'identité de votre public - le groupe dont vous essayez de générer des prospects - ainsique du désir ou du besoin que vous essayez de satisfaire. En d'autres termes, il ne sert à rien d'essayer de plaire à tout le monde ! Il y a des gens pour qui votre produit ou service n'est tout simplement pas fait, et vous ne ferez que perdre du temps et de l'argent à essayer de les convaincre du contraire. Plutôt que d'essayer de "faire bouillir l'océan", comme on dit, vous feriez mieux de consacrer votre énergie à définir votre public et à le cibler exclusivement.
Comprendre comment ils prennent leurs décisions
Même avec un public bien défini, vous ne pouvez pas espérer entretenir son intérêt en utilisant n'importe quelle vieille tactique. Vous devez comprendre quand, où et surtout comment ils prennent leurs décisions, en particulier en ce qui concerne votre type d'offre. Si vous vendez des logiciels B2B, par exemple, votre public ne réagira probablement pas à une vidéo TikTok aussi bien qu'à un article bien documenté. Et si vous êtes un restaurant local branché, investir dans un panneau d'affichage n'est peut-être pas aussi judicieux que, par exemple, embellir la façade de votre magasin.
Prenez exemple sur Josh Spatz, propriétaire et cofondateur de la pizzeria North of Brooklyn, basée à Toronto. Avec cinq emplacements (et ce n'est pas fini), Josh Spatz et son partenaire ont dépensé un total de zéro dollar en publicité.
"La publicité dans le secteur de la restauration peut être un détracteur. À mon avis, si vous voyez un petit restaurant local mettre une publicité, cela peut signifier qu'il n'est pas occupé. Cela envoie juste le mauvais type de signal".
Cela ne veut pas dire que Spatz n'investit pas dans l'élargissement de sa clientèle. Au contraire, lui et son partenaire comprennent simplement comment les clients potentiels prennent leurs décisions en fonction du type de produit offert par North of Brooklyn.
"Nous avons beaucoup réfléchi pour choisir des emplacements avec un solide trafic piétonnier. J'ai aussi tendance à être obsédé par les détails de nos vitrines. Ce à quoi ressemblent nos espaces physiques - c'est notre marketing."
Pour un type de public, la tactique de génération de leads peut être une publicité ou un webinaire. Pour un autre, il peut s'agir d'attirer les piétons grâce à des emplacements judicieux et à un design extérieur de qualité. Pour déterminer l'ensemble des tactiques appropriées, vous devez savoir comment (ou où) votre public a tendance à prendre des décisions.
Pensez en termes d'entonnoir
Même avec un public bien défini et une bonne compréhension de la façon dont il prend ses décisions concernant votre type de produit, tous les prospects ne sont pas les mêmes. Certains peuvent être légèrement intéressés par votre offre, tandis que d'autres sont sur le point d'acheter. Une entreprise intelligente utilisera des tactiques différentes pour rapprocher chaque type de prospect d'une vente.
Dans le langage des affaires, il est important de définir votre "entonnoir" de vente - et en particulier de déterminer quelles tactiques sont appropriées pour chacune des étapes qui le composent.
Heureusement, vous n'avez pas besoin de partir de zéro. Les entreprises ont tendance à décomposer leurs entonnoirs de différentes manières, mais ils se répartissent tous grosso modo en trois grandes étapes : Sensibilisation, intérêt et décision, ou familièrement TOFU (top of funnel), MOFU (middle of funnel) et BOFU (bottom of funnel), chaque étape étant plus proche de la vente que la précédente.
Nous pourrions écrire un article entier sur les différents stades de l'entonnoir de vente et les tactiques appropriées à chacun d'entre eux, mais étant donné que tout ce qui se situe en dessous du stade TOFU vise moins à " générer " des prospects qu'à " entretenir " les prospects existants, nous nous concentrerons principalement sur les tactiques du niveau TOFU. Ce qu'il faut retenir, c'est qu'une stratégie de génération de leads solide s'efforcera au moins de distinguer les acheteurs occasionnels des acheteurs sérieux et utilisera les bonnes tactiques à chaque étape pour les faire progresser.
Faites du bruit
Au sommet de l'entonnoir, il est important de faire du bruit, le genre de bruit qui attirera l'attention de votre public spécifique. Quelque chose de très personnel et de peu détaillé pour aider à lancer la conversation. C'est l'étape de la "sensibilisation".
La manière de le faire dépend du secteur et du public, comme nous l'avons vu dans le cas de North of Brooklyn, mais les tactiques courantes comprennent la publicité imprimée et numérique (y compris les médias sociaux), le contenu alimenté par le référencement, les médias sociaux organiques et les efforts de vente sortants. À ce stade, la conversation tend à porter moins sur votre produit ou service que sur le besoin que votre offre est censée satisfaire - ou le problème qu'elle est censée résoudre - en premier lieu.
Encore une fois, chacune de ces tactiques fait l'objet d'un article à part entière - de la création d'excellentes publicités à l'affinement de votre référencement - mais le principe est de faire en sorte que votre public connaisse votre marque et s'y familiarise.
Valeur d'échange pour les informations de contact
Si la génération de pistes consiste essentiellement à amener les gens au sommet de votre entonnoir de vente, l'un des meilleurs moyens d'y parvenir aujourd'hui est d'obtenir leur adresse électronique. Ainsi, vous pouvez continuer à leur envoyer du contenu opportun et à les guider vers une vente. Cependant, pour obtenir leur adresse électronique, vous devez leur donner quelque chose de précieux en retour.
En fonction de votre secteur d'activité, les tactiques courantes comprennent des bulletins d'information par courrier électronique semi-réguliers, des démonstrations en direct, des événements en ligne, des rapports de recherche/documents blancs téléchargeables et des livres électroniques.
Toutes ces tactiques ont deux choses en commun. La première est qu'elles sont "gated", ce qui signifie que pour les obtenir, vous devez fournir votre adresse électronique (généralement sur une page de renvoi). La deuxième chose qu'elles ont en commun est leur valeur. Le prospect potentiel ne téléchargera le rapport ou n'assistera au webinaire, en d'autres termes, que s'il y a quelque chose à la clé pour lui, qu'il s'agisse d'informations et de données, d'un savoir et d'une expertise, d'un divertissement, de réductions, etc. En fonction de votre produit, vous pouvez même proposer un essai ou une consultation gratuite. Leurs e-mails suivront.
Le principe est le même avec les médias sociaux. Amenez-les à vous suivre en premier lieu, puis trouvez le moyen de les faire descendre plus bas dans l'entonnoir par d'autres moyens. Comme l'explique M. Spatz, "Nous organisons de nombreux concours en ligne. Vous savez, comme dans 'Like this post and follow us on Instagram for a chance to win a $200 gift card', ce genre de choses. Et ils fonctionnent vraiment en termes de construction de followers."
Aller vers l'extérieur
Si le contenu et la publicité sont des techniques inbound classiques, il est également important pour de nombreuses entreprises de s'appuyer sur la bonne vieille prospection commerciale outbound, que ce soit par appel téléphonique, par courriel ou en personne.
Comme l'explique Damiano Raveenthiran, fondateur et PDG de Startup Slang, dans un récent témoignage de client de Driven, "Nous avons obtenu un prêt de Driven... et l'avons investi dans l'embauche de certains des meilleurs consultants en vente du secteur. Ils sont venus dans notre entreprise et nous ont aidés à mettre en place des structures de génération de prospects. Nous avons maintenant une équipe entière de représentants du développement des ventes qui sont constamment en contact avec des clients potentiels et qui établissent des relations."
Investir dans une équipe de vente peut s'avérer coûteux au départ, mais cela peut décupler votre génération de pistes et vous aider à faire progresser chaque piste dans l'entonnoir jusqu'à la vente finale.
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